Min Bacheloroppgave fra Markedshøyskolen

Som en avslutning på min utdannelse ved Markeshøyskolen skrev jeg en bacheloroppgave om OL-debatten. Jeg gikk PR- og samfunnspåvirkning, og fikk en gyllen mulighet til å kombinere min faglige interesse og fritidsinteresse. Resultatet ble en bacheloroppgave som handlet om «Den retoriske OL-floka»

Nedenfor har jeg summert opp det viktigste fra analysen og konklusjonen. Håper dette er nyttog lesestoff for deg. Og hvis duv il diskutere OL-debatten med meg, så er jeg ikke vanskelig å be!

 

Konklusjon av den retoriske OL-floka

Kort sagt kan det konkluderes med at årsaken til at det ble nei til OL 2022 var fordi ja-siden ble offer for et politisk spill og IOC sitt allerede dårlige omdømme og karakter.

Først i konklusjonen vil jeg se på hvordan ethos ble forandret fra folkeavstemningen i 2013 til avgjørelsen om statsgaranti i 2014. Grunnen til at jeg hevder ja-siden hadde god troverdighet etter folkeavstemningen er på bakgrunn av Tor Bjørklund sin analyse av folkeavstemningen. I denne analysen kommer det frem at idretten og folket var positivt innstilt til et OL i Oslo.

Men, ser vi på avisoppslagene ett år senere har den positive trenden har snudd.

Frem mot 1.oktober 2014 dominerte det medieoppslag om IOC, pampevelde og skattefordeler for de rikeste. Dette er en av årsaken til at ja-sidens troverdighet ble svekket. Min analyse viste dette. Fra 2013 til 2014 ser vi eksempel på at ethos sin dynamiske funksjon gjør at folk går fra å se OL-prosjektet som troverdig til å ha en svekket troverdighet.

Flere saker så dagens lys i 2014, og en kraftigere nei-side vokste frem. Bjørklund konkluderte med at hovedgrunnene til at det ble ja til videre OL-søknad var fordi ja-siden dominerte med sitt syn og fikk stor medieoppmerksomhet. OL-etaten med mange av de sentrale politikeren i Oslo kommune spilte på lag med ja-siden. Det ble ikke lagt til rette for nyanser informasjon, som igjen kunne sørge for at folkeavstemningen ble tatt på et velbegrunnet valg hevdet Bjørklund (2014).

Etter valget i 2013 kom ”dritt” sakene frem. IOC hadde krav som var skyhøye. Jo mer OL-etaten og Idrettsforbundet ble presset med medieoppslag om IOC, påvirket dette ja-sidens troverdighet mer og mer.

Etter Torgrim Eggens kommentar i DN få dager før avgjørelsen falt, ser vi at ja-sidens ethos har falt betydelig. Hvordan vi oppfatter ja-siden og aktørene når de nå taler i mediene endret seg.

Utfra analysen er det interessant å påpeke at OL-direktøren fikk mer plass i mediene og tok seg av å svare på kritikken som kom. En hypotese er at OL-etaten og Idrettsforbundet så at Eggens gode kommunikasjons i hans kommentar 27.september, ble et resultat av et karakterknekk for Rognlien og Andersens. Dette førte til at deres troverdighet ble svekket. Deres innledende ethos, som følge av Eggens karaktermaling ville få mye å si om de skulle på nytt tre inn i debatten. Gjennom deres avledet ethos ville de ikke vinne mye troverdighet på det de sa, men hvis Andersen og Rognlien kom med en overraskende kommentar ville denne effekt som kunne påvirket deres troverdighet.

Kjeldsen (2009, 128) viser til studier der avsenderen øker sin troverdighet når de vedkommende argumenterer for noe mottakerne ikke hadde forventet. Hadde Rognlien og Andersen plutselig gått hardt ut mot IOC, og ikke virket som IOC sine bestevenner, ville kanskje deres avledet ethos øke, som igjen ville gjort at det endelig ethos ble endret. Dette ville resulterte i et annet innledet ethos neste gang Rognlien eller Andersen tok del i en OL-debatt. Slik fungerer syklusen i det å skaffe seg troverdighet og øke sitt eget ethos.

Ut i fra de tre forklaringsvariablene som er brukt i analysen har karakter påvirket ja- sidens troverdighet mest. OL-etaten klarte å svare og begrunne godt for seg i økonomi sakene, derfor kan jeg ikke legge denne variabelen som grunn for svekket troverdighet.
Men det er interessant å se på er hvordan nei-siden bruker økonomiske argumenter til å øke egen ethos og troverdighet i OL-debatten. Nei-siden viser til budsjettsprekk, at billig-ol blir dyrt og bruk av skattebetalernes penger, som hovedargumenter. Disse argumentene fører til usikkerhet hos politikerne som skal avgjøre OL-spørsmålet. Usikkerheten blant politikerne øker heller ikke ja-sidens troverdighet, fordi i disse sakene blir de hengende etter i en forsvarsposisjon og må forsvare budsjettet de har lagt opp og kravene fra IOC. Det er alltid kritikk rundt det økonomiske fra nei-siden. Ja-siden får aldri den tydelige muligheten eller argumentet til å reise seg opp og stille kritiske spørsmål til nei-siden.
I følge Kjeldsen (2014) behersker den gode taler alle tre dimensjonene av ethos (kompetanse, karakter og karisma) og beveger seg mellom et forsøk på å vekke tillit, skape forståelse og bevege folk til handling. Ut fra analysen klarer ikke ja-siden å vekke tillit så lenge de har en sterk tilknytning til IOC. OL-etaten og Idrettsforbundet lykkes heller ikke med å skape forståelse rundt et ja til OL, og til sist beveges ikke folket til riktig handling. Politikerne beveges i feil retning enn det ja-siden ønsker, fordi de sier nei til statsgaranti.
Karaktertrekkene som ble gitt IOC smittet over på ja-siden. IOC fikk en karakter som pamper. Som jeg nevnte innledningsvis skriver Apeland at pamper er noe vi nordmenn ikke vil ha. Vi vil ha et OL med telt, matpakke og toddy på termos. Bildet som VG danner (ref kap 5.5.4) strider i mot Norges karakter som Apeland beskriver. IOC skal drikke cocktail med de kongen og en rekke krav som ikke står i stil med de norske verdiene. De norske verdiene gjenspeiles lite når VG den siste dagen av OL- debatten karakterisert det hele som en kamp mellom David vs. Goliat. Alle vil sympatisere med David (nei-siden), fordi David har en karakter som viser mot, kunnskap og en optimisme om at han kan vinne over Goliat.
Dette er hovedgrunnen til at ja-siden minster troverdighet hos befolkningen. Om IOC sine krav var blåst ut av proposisjoner i mediene er en annen diskusjon. Poenget er hvilken karakter de ender opp med. Avisene har en tydelig ethos og er befolkningens bilde på hva som skjer i verden. Gjennom medienes dagsorden funksjon bestemmer mediene hvilke saker de mener befolkningen bør vite om. Aristoteles skriver at talerens karakter (dyd) har påvirkning på mottakeren, spesielt i saker der det hersker en uvisshet. Befolkningen kan stille seg spørsmålet, er alt det som skrives om IOC i avisene sant? I analysen ser vi at ja-siden forsøker å avvise IOC sine krav (ref kap 5.5.4), men de kommer ikke med noe konkret karakterbeskrivelse av IOC som avviser bildet VG allerede har etablert for leseren. Derfor har VG brukt sin ethos til å påvirke de som leser artikkelen, fordi vi kan påstå at de ikke vet så mye annet om IOC utenom det de leser og hører i mediene. De som ikke har kunnskap om IOC vil ta til seg bilde som tegnes, mens de som har kunnskap om IOC ikke vil bli like påvirket av VG sin artikkel fordi deres tolkning av IOC er av annen karakter og ethos.

Utfra Anderson (2009) sine kategorier av dygder, har IOC noen mangler. IOC viser lite ydmykhet når de krever for mye og en griskhet. For nordmenn virker ikke dette logisk. Nordmenn er ikke pamper og de færreste av den norske befolkning kan identifisere seg med hverdagen IOC krever. Derfor blir dette en karakter nordmenn ikke ønsker inn i landet. OL-skal være nøkternt og hedre de virkelige heltene, ikke sette pamper på gullstol. OL-etaten og Idrettsforbundets manglende evne til å stå mot IOC har forårsaket at karakteren som er bygd rundt IOC smitter på ja-siden.
Men, det er ikke hele ja-siden som blir påvirket av IOC sin karakter. Jeg kan dele ja-siden inn i fire aktører, Idrettsforbundet, OL-etaten, søkerkomiteen og idrettsutøverne.

Ut i fra de artiklene jeg har analysert får idrettsutøverne på ja-siden liten plass i mediebildet. Men idrettsutøverne er de som har den beste troverdigheten av de fire karakterene. Dette fordi utøverne viser en autentisitet, altså en ekte utstråling. De kan lettere så opp mot IOC, noe som vi ser de gjør i avisartiklene. Dette er et funn i oppgaven min, at idrettsutøverne får liten spalteplass. Hvis debatten var preget av flere idrettsutøvere som tok ordet for ja-siden, så kunne kanskje resultatet vært annerledes. Grunnen er utøvernes karisma, karakter og kompetanse rundt idretten og dens betydning.

Grunnen til at jeg påstår dette er fordi da det ble mobilisert til kamp for å vinne folkeavstemningen i 2013 ble det presentert to ambassadører, Kjetil Andre Aamot og Birgit Skarstein. Som jeg var inne på i empiridelen er dette personer med god karisma, en tydelig karakter og kompetanse om idretten. I 2013 ble det ja. Ser vi over på 2014 hadde ikke ja-siden de tydelige ambassadørene fra idretten. De få artiklene den siste uken hvis idrettsutøverne selv snakket brukte de mye pathos og førsøkte å vekke får nasjonalfølelse og vårt indre OL- brøl. De bruker pathos for å movere, altså skape engasjement i befolkningen, slik de gjør når utøverne kjemper om medaljer.

Som Lena Andersson (2009) skriver er dygden ”idoler” interessant å se på. Idrettsheltene våre er ofte våre forbilder. Det er forbilde gjør er å ha stor troverdighet for mottakeren. Det gjør at mottakeren lytter til det helten sier. OL-etaten og Idrettsforbundet kunne brukt mer av idrettsutøverne i sine uttalelse, der det virker naturlig og nødvendig. Idrettsutøverne hadde en større troverdighet sammenlignet med personene fra OL-etaten og Idrettsforbundet.
Nei-sidens kommunikasjon fikk igjennom sitt tydelig budskap når de benyttet seg av sjangeren kommentar. De to kommentatorene som jeg hevder påvirket ja-sidens svekket karakter er Stig Eidissen og Torgrim Eggen, i analysen ser vi at de går til kraftig angrep på enkelt personers karakter.

Forskjellen mellom en kommentar og avisartikkel er at avsenderen får større mulighet til å fargelegge teksten med ord og bilder. Kommentarene i analysen har rikelig med metaforbruk og ironi/humor. Nyhetsartiklene forsøke å gi et bilde av sakens to sider. Ut fra analysen ser jeg at sjanger har mye å si for kommunikasjonen. En kommentar er mer troverdig virkemiddel enn vanlig nyhetsartikkel. Jeg har tidligere vært inne på tillit og forskning rundt nordmenns tillit.

Skribekk (2012) har en skala som viser hvem vi har mest tillit til. Journalister og mediene er de vi har minst tillit til, derfor kan jeg hevde at kommentarene som står på trykk er mer troverdig fordi avsenderen er en person innenfor et fagfelt, som gir avsenderen troverdighet. En kommentar er en meningsytring, ikke en artikkel som er fremstilt etter medienes nyhetskriterier.
Nå har du fått et utdrag av analyse og konklusjon rundt OL-debatten og hvorfor det ble nei. Noen endringer burde blitt gjort tidlige i prosessen. Kanskje Norge hadde sittet igjen med OL i 2022, og ikke Beijing

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s